楓樹林

傳統中創新　不跟流行反帶動風潮
商業週刊
2007/06/11 00:40
讓江澤民都穿它跳舞的Camper

Camper被譽為二十一世紀最成功引起狂熱的鞋類品
牌，而它的成功來自於，從設計發想到行銷策略，皆
和時尚產業不同調，堅持走在自己發源文化的路上面
。
文／黃宥寧 

二○○五年，英國媒體《獨立報》稱Camper為「二十
一世紀最成功引起狂熱的鞋類品牌（21st-century's 
most successful cult shoe brand）」。知名好萊塢明星
妮可．基嫚、茱莉亞．羅伯茲等名流，都是Camper的
忠實支持者，江澤民甚至在二○○○年被拍到穿著
Camper的鞋子在跳舞。 

正當Camper越來越受時尚流行圈歡迎之際，創辦人羅
倫佐‧佛朗薩（Lorenzo Fluxa）卻語出驚人說，
「Camper不是時尚產業。」揚著反旗幟，卻讓Campe
橫行時尚界。 

二○○六年Camper營收二億五千萬美元（約合新台幣
八十三億元），比前一年成長三二％，總共賣出四百
萬雙鞋。 

今年四月二十七日，佛朗薩來台慶祝Camper登台銷售
十週年，他接受《商業周刊》的獨家專訪時，一開始
就強調，「我拒絕照著時尚業的規矩（convention）
走」。 

佛朗薩認為，時尚界往往將當季的「流行主題」奉為
圭臬，卻忽略自身的傳統、文化，而Camper則是反其
道而行，上從設計概念、下至行銷策略，強調自己就
是來自西班牙小島馬約卡（Mallorca）的家族製鞋工廠
，著重鄉村休閒風格以及舒適感。 

一九七五年，在馬約卡小島上，製鞋工廠的第四代羅倫
佐‧佛朗薩，厭倦生產當時流行的紳士皮鞋，另用廢棄
的帳棚布和廢棄輪胎為材料，仿造傳統農夫穿的便鞋，
做出Camper的第一個鞋款－－Camaleon，標榜這是男
女通用的舒適鞋款。 

當Camaleon被配送至店面時，長期和佛朗薩家族配合的
零售商拒絕販售，他們甚至寫信給佛朗薩的父親，揚言
：「我們絕不賣這種不體面的鞋子。」父親也擔心的說
：「這種鞋子糟蹋我們家族企業的名聲。」但是這樣的
設計理念以及鞋款，卻大受「城市人」的歡迎，
Camper在第二年就損益兩平，第三年開始獲利。 

不找明星設計師　流行元素控制在三○％以下
不只樣式不同於流行款式，Camper的設計流程，從根
本就異於一般時尚產業的做法。不像其他公司強調設計
師，Camper不迷信明星設計師，佛朗薩表示：「我們
重視的是這家公司的設計，而不是一個明星設計師的設
計；因此原始發想來自設計師個人，但最終設計是由整
個團隊成就的。」 

現有三十位設計師，固然負責發想設計提案，但是在設
計師之上，還有一個六人組成的審查小組，除了佛朗薩
及高階主管如行銷、業務等核心成員，並且根據預設的
消費族群，邀請一位同族群的Camper員工參與，一起
討論、修改這些提案，「設計師當然可以提出流行的點
子，但我們會把流行改得更有『Camper味』（more 
Camper style），」佛朗薩眨眨眼，笑著說出自己不跟
流行的堅持。 

一旦新款設計圖樣決定後，也不似一般鞋廠直接交由工
廠生產。圖樣又回到設計師手上，由設計師和工匠一起
完成樣品設計。工匠是製鞋工廠中老經驗的師傅，因為
佛朗薩認為，鞋子透氣孔大小、縫線長短的重要程度，
不亞於它的樣式，因此在Camper裡面，工匠和設計師
的地位是相等的，透過雙方的合作，才能製造出兼具傳
統工藝著重的舒適與現代設計感的鞋款，也藉著工匠帶
領年輕的設計師，幫助他們融入Camper的理念和文化
。 

「Camper不是時尚產業，我們是製造業，」佛朗薩半開
玩笑的說：「如果你真的要說我們是名牌，那你就說我
們像保時捷好了。」（編按：佛朗薩要表達Camper不像
LV、Gucci等，而像汽車業）佛朗薩希望Camper不需要
每季都因流行而有九○％的改變，反而能夠像經典車款
一般，在一貫概念之下，循序漸進的進步，新鞋款的流
行元素，必須控制在三○％之下。 

不請明星代言人　靠Camper迷口耳相傳做行銷
而在行銷策略上，Camper堅持不請明星當代言人，在
Camper的廣告中，有時甚至沒有鞋子產品，只以一幅
圖片，例如馬約卡島上的風光，盤據在雜誌或報紙的版
面，只在圖片上方寫上品牌名稱，或是寫上標語：「你
不需要，就不要買。」 

二○○○年Camper在米蘭精品區Via Montenapeleone
開設新店時，也無視該區委員會的規定，不像它的鄰居
如古馳（Gucci）、亞曼尼（Amarni）等精品店，不但
店面沒有高級裝潢，反而刷白牆壁，熱情的把逛街民眾
拉進還沒正式開業的店裡「幫忙裝潢」──用簽字筆在
牆上簽名。 

此舉雖讓其他精品業群起攻之，認為Camper破壞精品區
的整體美感，委員會甚至發出正式信函，要求Camper必
須遵照規則。但是消費者卻口耳相傳，甚至特別到
Camper的新店參加簽名活動，在簽名的過程中，店員有
機會向這些潛在消費者介紹Camper的理念，讓他們知道
Camper不是高高在上的名牌，成功在開張前就先培養了
一群Camper迷。 

輔仁大學流行設計經營系行銷組執行長楊維漢表示，
Camper的厲害之處，在於它的差異化策略，「他們不浪
費資源去請明星設計師，或是找代言人打廣告，脫離時尚
業的通病，省下大筆經費，增加盈餘。」 

楊維漢評論：「它的市場區隔做得很成功，同時兼具設計
與功能性，卻又精準掌握設計與功能的比例，拋離很多對
手，成功拉到都市雅痞這個族群。」正如Camper台灣代
理商、喜事國際總經理馮亞敏表示：「Camper不是做作
的設計，」Camper標榜上山下海都能穿的舒適感；相對
同樣注重功能性的Timberland、Clark，Camper卻更具有
設計感，滿足雅痞對品味的敏銳。 

然而，Camper的確越來越受到流行影響，例如最初佛朗
薩不准他的設計師看秀，怕流行元素影響設計師的發想，
現在則變通成以審查小組來弱化流行的比重。 

行銷上，現在他們發行小本目錄，讓消費者回家後，可以
繼續瀏覽各式鞋款，刺激消費。 

馮亞敏說：「但是它的概念一直是一致的，我們標榜的摩
登、現代，是說我們活在現代，而不是追逐流行。」佛朗
薩認同的表示，Camper的時尚，是建築在簡單、健康生
活，以及尊重發源文化之上，「你看這種風格越來越受歡
迎，那不如說，我們有能力創造出一個風潮（trend）吧，
」佛朗薩前傾身體，鄭重的說。