楓樹林

突破後進者劣勢：別人打頭陣　我收割
商業週刊
2007/05/20 16:08
雅詩蘭黛國際總裁談進軍中國奢華品市場 

雅詩蘭黛直到二○○二年才在中國設分公司，比起它
的頭號勁敵萊雅，足足晚了五年半，雅詩蘭黛怎麼打
這場仗……
文●吳錦勳、王茜穎 

一九六○年代的中國，所有人的衣服不是藍就是灰，
當年雅詩蘭黛集團（Este Laude）第二代掌門人李
奧納多‧蘭黛（Leonard A. Lauder）來到中國，看見
一個穿著藍外衣的女人走來，一陣風，他瞥見在藍色
外衣裡面竟是紅色的，而且是非常鮮豔的紅色。 

他驚訝人對美、對時尚的潛在需求，不因地域有別，
也種下日後進軍中國的契機。 

同樣是鮮紅色，二○○七年初夏，雅詩蘭黛集團國際
總裁塞德里‧普洛維（Cedric Prouv）胸結著大紅
領帶來到台北，「這只是巧合。」他笑說。二○○三
年，普洛維帶著為雅詩蘭黛成功打入日本市場的戰功
，升任為國際總裁，綜理北美區以外的全球業務，管
轄範圍達集團整體營收六十四億美元一半以上。 

他身上流露法國精緻的文化教養，以及沉穩的自信。
他用手比一個圈說，日本消費者要求非常非常高
（highly demanding）「你必須零瑕疵，才可以存活
。」像從少林寺打過銅人巷，普洛維帶著戰功坐大位
，也從一個地區管兵的將軍，躍升為「管將軍的將軍
」。

與普洛維同行的是德法混血、神似好萊塢明星的法賓
斯‧韋伯（Fabrice Weber），他是雅詩蘭黛因應
二○○一年開始全球化後「第一任」亞太區（包括日
本）總裁。他們兩位在香港及新加坡等地工作多年，
韋伯的太太還是新加坡人。 

兩個有東方經歷的歐洲人，為年近六十歲的美國品牌
操刀。一九九三年，雅詩蘭黛集團和另一家化妝品界
巨人萊雅（L'Oral）同時進軍中國設櫃，但雅詩蘭
黛直到二○○二年才於上海設分公司，比萊雅晚了五
年半之久。 

五年半，造成了雅詩蘭黛集團「後進者」（latecomer
）的難局。二○○五年，審慎保守的雅詩蘭黛大舉擴
軍，一口氣引進六個品牌進中國（品牌總數達到八個
），大投資搶攻市占率，一年後，創造五○％市場成
長率。 

儘管如此，世界第一大的化妝品集團萊雅，除了進場
早，在中國更有十五個品牌龐大陣容，並收購兩家大
陸本土品牌，且於○三年開始獲利。國際化的步伐比
競爭者晚，規模也相對小的雅詩蘭黛集團如何走自己
的路？ 

在淡淡的花香及香水味中，五月三日下午，普洛維及
韋伯聯袂接受《商業周刊》專訪。以下是專訪紀要：
 
談中國布局　讓其他大眾品牌打頭陣，教育消費者
《商業周刊》問（以下簡稱問）：根據全球消費市場
頂尖研究機構Euromonitor International的預測，二○
一一年亞太化妝品市場將會全面追上西歐，你的看法
？ 

普洛維答（以下簡稱普答）：用三項指標衡量：人口
、人均消費（consumption per capita），及市場成熟
度來看，對比北美、歐洲都很成熟，亞洲卻是成長最
快的市場。我預測，中國將在三、五年後成為全球化
妝品業前三大市場。中國是WTO會員國，遵守貿易規
則，租稅減少，對我們輸入產品有利。未來三、五年
內，中國化妝品市場將可以數倍於日本，成為亞洲第
一大，和西歐差不多。 

下週，我們將有「中國會議」，就是策略會議，與會
者是常去中國的資深經理。因為中國市場關係重大，
我們的資深經理非常警覺在中國市場的布局。我們要
調整架構，這架構不是為今天，而是為了明天（編按
：二○○五年五月已將亞太總部由新加坡遷往上海）
。 

問：二○○二年七月，你們才正式於中國設分公司，
比全球第一大化妝品集團萊雅晚了五年多，為什麼遲
這麼久？那時你們在觀望什麼？ 

普答：我有一點不同意你，我們是晚了三、五年，但
萊雅總是市場的先鋒者，他們主要是大眾品牌（編按
：萊雅從高價的蘭蔻〔Lancome〕到大眾化的媚比琳
〔Maybelline〕都有），在新興市場接受度原本就高
。我們的品牌是極富名望的（prestigious），主要進
攻消費者金字塔的頂端。當然，如果可以選擇，我們
應該早三年。但做為高級品牌，有時等一下反而更好
。 

韋伯答（以下簡稱韋答）：比別人稍晚，可以避免第
一步就踏錯路，尤其選錯地點。在中國要找好地點的
機會非常少，像有一家很有名的競爭者，九○年代很
快就衝進去，結果很快關了一堆店，因為消費者沒印
象、沒競爭者。 

化妝美容產業生態很有趣，我們喜歡極致的激烈競爭
（ultimately compete very hard），經由競爭可以淘汰
掉次等的品牌，在市場留下最強的品牌。因為消費者
不願看到在大眾市場外，只有一家高級品牌，而是要
很多家高級品牌彼此匹敵，這個群聚創造出一種「環
境」，我們稱之為「奢華品的戰地」（luxury field），
也就是經由高端品牌，形成人人所冀求、尊崇的頂級
環境（premium environment）。 

後進者沒有那麼糟，總有好處和價值。我們利用這種
晚進場的劣勢擬定策略，也就是大眾產品總是市場的
打頭陣部隊，消費者先在超市買化妝品，等到更有錢
之後，慢慢才學會使用高級品。 

問：你的意思是說，雖然晚進入全球成長最大的市場
，但往好處想，先讓別人教育消費者，為你們開發未
來潛在的消費者？ 

普答：（停頓三秒）我們別無選擇。我們是一線品牌
，消費者不是一開始就有能力使用我們的產品（編按
：雅詩蘭黛普通唇膏在中國要價達人民幣二百三十元
，大眾品牌約介於二十到五十元之間），但如果可能
，我們應該早三、五年進軍。我們一直記得這個教訓
。 

問：你提到，如果能提早三年進入中國大陸將更有利
，但因為晚進入，你付了什麼代價？ 

普答：我們付出代價的意思是，如果你太晚，你就得
追趕市占率。這比較難，因為要投資更多，做廣告、
打知名度等。我們在北京、上海的市占率因此處於相
對弱勢，但在其他新城市，因為大家一起進場，我們
就很強大。現在，我們在中國有八種品牌的組合，在
高階品牌這一塊，我們的市占率已經和對手差不多，
一半一半、平分秋色（編按：截至二○○七年三月，
雅詩蘭黛集團於全中國三十一個城市，設有九百二十
一個專櫃。比六年前僅在七個城市設九個專櫃，成長
一百倍）。 

談獲利時程　不想太快收割利潤，先投資人才
問：在中國大陸，你們預計何時獲利？ 

普答：我們今年已經開始獲利，但是我們要做進一步
的、未來的投資。我們不想太快收割太多利潤，所以
要計算獲利及投資的平衡點，因為我們要投資廣告、
訓練及雇用人才。我們對人的投資占營收比率，平均
超過二○％。我們在人身上的投資，比廣告投資還要
高。 

問：所以，現在你們在中國大陸的策略是「搶攻市占
率優先於獲利」？ 

普答：我們在尋找兩者的最適比例，何時獲利和搶攻
市占率，是個很複雜而微妙的局面。 韋答：這是科學
的問題（matter of science）。 

問：這不也是一門兩者平衡的藝術？ 

普答：我們創辦人雅詩蘭黛的長子，現任董事長李奧
納多說，這不是一場短跑，而是一場馬拉松。做品牌
是一個長時間的競賽，不是短時間的跳躍衝刺，在很
短時間內很快獲利，反而會謀殺了品牌。所以，我們
要放慢腳步。 

問：雖然晚進入，不過你們去年在中國大陸苦盡甘來
，締造超過五○％市場成長率，其中一項原因是競爭
者SK-II遇到一些麻煩（編按：二○○六年九月，SK-
Ⅱ被驗出鉻、釹兩種違禁成分，SK-Ⅱ決定全面暫停
全中國一百個櫃位銷售），間接給後進者坐大的機會
。談談你對這件事的看法？ 

普答：我第一個想法是不要高興，今天競爭者出事，
明天也有可能換成你。 

我們都是大公司，投入這麼多人力資源去建構一個品
牌，但三十秒不到，它就可能被毀了。我警覺到，品
牌是很脆弱的，不能乘人之危，我不認為這些事情理
所當然不會發生在我們身上，我不要我的團隊也覺得
理所當然。我們甚至擬定「情境策略」，如果事情發
生了，我們該怎麼做。 

問：你是很有危機意識的領導者？ 

韋答：我們在香港經歷SARS（急性嚴重呼吸道症候
群）危機，我的原則是，當事件發生時，要能夠處變
不驚。這不容易，最簡單就是你什麼都不預備，只等
著事情發生時，再張口驚訝。 

談品牌打造　頂級品牌的養成是條漫長的路
問：名牌精品進軍中國，遇到有別於歐美市場前所未
有的新挑戰，因為大眾不了解一線品牌的價值與歷史
，所以二線品牌透過大量廣告可以形塑成一線品牌。
這是一線精品業者在中國大陸很頭痛的問題，你們呢
？ 

韋答：這個問題很有趣。五年前，你會在中國看到你
從來沒見過的名牌（露出竊笑表情），看上去很不錯
，很「大款」，有名牌架式，但你去找，根本沒這些
牌子。 

但是，今天中國做最好的，表面上是快速成功興起的
商店，其實都是老的、全球性的品牌，成功不是偶然
的。馬路上、網路上、大眾傳播裡，人們很快就會發
現什麼是真的名牌，什麼是地方的、仿冒的名牌（慢
慢一字一句的講）。但要成為頂級精品品牌，是一段
十分漫長的道路。它的養成過程裡頭，有很深層的文
化，很深刻的DNA。光靠經營、管理，你不可能成為
頂級品牌。我們有信心，中國顧客自我教育的速度非
常快，很快能捉住精品的精髓。 

問：普洛維，你的經歷中，前一份工作是在競爭者、
全球第一大化妝品集團萊雅工作…… 

普答：我只有換過一家公司。我在萊雅工作了九年，
在雅詩蘭黛十五年。對呀，他們確實是對手，但都是
很棒的公司，有著不同的特質與文化。當時，我最大
的夢想就是有一份國際經驗的工作。我在巴黎參加了
很多面試，我不斷問的問題就是：「能不能出國？」
我想離開法國。萊雅告訴我：「沒問題，我們可以送
你出國去工作。」我當時很年輕，才二十四歲，但他
們還是甘冒風險錄用我。六個月後，他們送我去香港
，從此我再也沒離開過亞洲。 

我很喜歡現在這個樣子。錢，不是我的最終目的，而
是工作的結果。如果你把工作做好，錢自然就來了。
我不會去追求報酬的積累，你總會試圖成長，在專業
領域裡，錢自然就上門了。