21世紀企業全球佈局的通行證－企業社會責任
【調查報告】企業社會責任催化全球化品牌誕生
作者 : 【凱絡媒體企劃組】
凱絡媒體週報第448期
2008/10/07 10:16:21
【凱絡媒體調查7】近年來許多企業高喊要重視企
業社會責任，就消費者的角度來看，也認為企業
在商業行為以外更應注意促進世界美好。台灣和
國外有哪些企業做了努力，他們已經有哪些成果
呢？
企業除了追求利潤外，更要以永續經營為目標，
創造社會期待的價值。 （Brain.com 全民報新聞）
企業的社會責任（Corporate Social Responsibility，
簡稱 CSR）目前並沒有公認定義，但一般泛指企
業營運方式達到或者超越道德、法律或者公眾要
求的標準。當企業在進行商業活動時，除了考慮
本身財政與經營方式外，還要顧及對社會以及自
然環境造成的影響；也就是除了追求利潤目標外
，必須以永續經營為目標，創造社會期待的價值
。
這些責任最被廣泛討論的議題包含：人權、利害
關係人權益（員工、廠商、股東、消費者、供應
商）、社區參與、環境、產品本身等等。
企業應負社會責任的推動力
近年來，由於全球化爭議、國際環保意識高漲，
以及綠色消費觀念興起，使得社會大眾對於企業
環境績效與社會責任的要求也逐漸提高，所以企
業除了要面臨台灣環保團體的抗爭和法規的限制
外，國際貿易制裁及環保公約，也間接成為企業
經營及競爭壓力的來源。
同時，知識經濟的興起與資訊快速流通，使得市
場變化腳步愈來愈快，提升了企業在經營管理上
的風險，稍有不慎就可能因為環保問題而蒙受損
失。因此，如何將環境議題轉化成公司的競爭力
與利基，已經蔚為一種世界潮流，先進企業都把
「企業的社會責任」當做是新興重要議題而積極
因應。
隨著教育程度提高，加上社會期望提升，人們訂
下更高的標準來監督企業，從被動聽信企業說「
相信我」，轉而主動要求「做給我看」，因此，
使得「企業是否應該負社會責任」這個議題廣泛
地被重視及討論。
企業社會責任的國際趨勢
CSR是經濟全球化過程中備受注目的議題，越來
越多國際組織針對企業社會責任訂定標準，並有
許多跨國公司將其營運活動(對社會及環境的) 影
響評估，列入公司所發行的年報中。
另外，這些國際組織也會定期發表研究報告。以
下為部分研究報告案例：
1.國際性商譽分析機構Echo Research每年出版
企業社會責任報告：報告預測道德性投資(社會責
任型投資的一種)將從逐漸高漲的企業社會責任意
識中獲得明顯的利益。
2.加拿大多倫多一家全球公共意見及利害關係人研
究公司Environics International針對有關企業社
會責任的調查：一旦有公司積極朝CSR方向採取前
瞻性的作法，勢必很快就能成為市場中的領航角色
，並贏取客戶的忠誠支持。
3.由BUPA和Marks & Spencer所贊助，英國倫敦
的「社區企業」(Business in the Community)
組織所執行的研究報告：87%受訪的歐洲企業領袖
認為CSR可以使公司更具競爭力，73%同意CSR可
顯著改善公司的財務績效與獲利能力，76%的企業
領袖相信CSR可以促進企業創新，65%的CEOs視
客戶為最重要的利益相關人，並有一半的公司會對
客戶就CSR議題進行溝通。
企業社會責任案例：中華電信
中華電信在2007年企業社會責任報告書中
（CSR Report），自我評定符合全球永續性報告
書（Global Reporting Initiative；GRI）第三
代綱領（簡稱G3準則）的B級應用水準，也是台灣
第一個應用全球永續性報告書標準的電信企業。這
份報告書分別以「制度變遷與員工」、「客戶服務
」、「數位機會」、「環境永續」、「企業社會責
任管理」等章節，向消費者、員工、供應商、投資
者、政府與社會大眾等各界利害相關人，報告中華
電信如何因應21世紀新環境所帶來的衝擊與挑戰。
中華電信是目前台灣少數結合組織管理，推動企業
社會責任的企業之一，希望將企業社會責任的理念
與策略，與內部管理機制做有效結合，並落實於日
常營運中。
在社會人文關懷方面，與輔大合作偏鄉學童遠距課
輔計畫。中華電信表示輔大的偏鄉學童遠距課輔服
務宗旨，與其企業使命十分符合，因此主動促成這
次產、學合作機會。
在環境生態方面，除了以更積極態度充實「數位造
林」計畫外，並展開碳盤查計畫，成為客戶打造低
碳經濟與低碳生活的最佳夥伴。
企業社會責任案例：惠普公司
在惠普全球企業公民報告書中(Global Citizenship
Report)發表了在2007年落實社會環境責任的成果：
1.2007年，惠普對其供應商實施了150次稽核，並提
供密集訓練與支援，協助供應商達到惠普自我嚴格
要求的社會與環境保護標準。這項努力，供應商反
應已達成顯著進步及成果，並承諾將持續改善以嚴
守規範。
2.惠普公司比預定計劃提前三年達到節能減碳目標。
未來，惠普將更積極推動全方位氣候改善策略，並提
升對環境責任的承諾，將原訂2010年預計達成20的減
量標準目標，從20%提高至25%；另外，惠普也於
2008年宣佈加入世界野生動物基金會的拯救氣候計畫
（World Wildlife Fund Climate Savers program）
。
3.惠普公司超越廢棄電子產品與耗材之年度回收目標
！惠普於2007年底，累計共回收10億磅(相當於45萬
噸)的廢棄電子產品與耗材，大幅超過原訂目標。目前
惠普進一步自我挑戰，預計在2010年底前，完成另一
個10億磅的廢棄電子產品與耗材之回收目標。
另外，惠普今年對外公佈全球生產合作供應商名單，
目的為促使資訊科技產業的供應鏈作業更透明化，並
提高供應鏈管理標準，期望以此激勵同業也能在其供
應鏈中，積極推動供應商社會與環境責任。
企業社會責任案例：統一超商
在充滿無窮希望的21世紀，統一超商除了宣告「與世
界作鄰居」，積極地回饋社會外，更持續努力針對消
費者需求，克服企業經營上不便，創造最貼近消費者
生活的需求與便利性，以超越顧客滿意的加值服務目
標，讓便利商店成為社區的服務中心，讓台灣民眾能
真實享受到更便利、更簡單的生活方式。
2002年10月統一超商總部決定，配合政府2003年全國
實施「限用購物用塑膠袋」環保政策，將門市販售1元
購物袋的收入每年提撥500萬元成立綠色基金，從事環
保活動，貢獻社會；且將販售之購物塑膠袋進行有價
回收。
為了帶動大眾對生態保育關心，及對溼地重視，並落
實關懷台灣本土概念，統一超商將1元塑膠袋收入所
成立的綠色基金，率先捐款100萬元，支持「溼地植物
庇護中心」，搶救收容台灣溼地植物；並於每月第一
個星期六作為「溼地工作日」，號召同事至庇護中心
作義工，親自投入自然保育工作；另外，並捐贈好鄰
居基金會投入河川保育、社區綠化等環境保護工作。
實踐企業社會責任並非難事
看了這麼多知名企業案例，有些人或許認為實踐CSR
只有大規模的企業才能辦到，但也有許多中小型企業
已在推廣CSR精神，從公司內部小事做起！
凱絡媒體服務所屬安吉斯集團所成立的Green Bean計
畫，已經在全球各分公司發燒。從節省用電、用水
、提倡員工使用環保筷、公司不再提供紙杯、減少
影印紙的使用等等，這些行動看似簡單但卻都是實
踐CSR的重要步驟。目前，台灣安吉斯已在水電及
紙的花費上節省了32% （2008年1月～2月和2007月
11月～12月比較），並且減少32,247公斤的二氧化
碳 （1000W=NT$2.5=0.638kg CO2 ） 。
使用媒體與消費者溝通的機會點
企業社會責任涵蓋的層面非常廣，從企業內部人員
管理、產品製造流程、協助社區發展等都可含括在
內。由於本世紀環保議題正夯，無論媒體圈、學術
界、金融界等大家都在討論，所以企業要與消費者
溝通的角度，就要選擇他們較關心且與其生活貼近
的環保議題了。
為善不欲人知的時代已經過去了！當大部分報告顯
示，企業在CSR成就對於消費者看待該企業的形象
好感度有加成效果時，企業就該讓消費者知道他們
做了什麼。
因為環保議題正流行，媒體喜歡討論環保議題，於
是越來越多的企業透過媒體發展綠色企業的形像幫
助品牌行銷， 例如公開贊助環保公益活動、 在媒
體環保專案中作形象或產品置入、 綠色企業形象
廣告等等。
媒體案例：環保議題電視贊助案例
Discovery頻道眼見溫室效應嚴重，在美國推出24小
時的綠地球頻道，在亞洲每星期四推出綠地 球節
目，並在結合當地政府、企業及媒體力量，推動「
綠色星期四 為地球做好事」活動，倡導節能減碳成
為全民運動。
進口汽車業龍頭Mercedes-Benz，這次也成為
Discovery推動綠色星期四活動的唯一企業贊助商，
透過這次贊助活動，希望能扭轉汽車產業在環保議
題上的負面形象。
媒體案例：活動贊助案例
汽車產業知名品牌Toyota近幾年也持續投入蝴蝶保
護工作。最近一次活動在2008年5月，在台北市動
物園昆蟲館推出「Lord of the Wing-Toyota守護蝴蝶
物語：迷霧森林的華麗冒險」的世界蝴蝶特展，展
出台灣及五大洲特有蝴蝶，同時設置Toyota環保專
區，搭配蟲蟲探索谷闖關遊戲，期以世界蝴蝶村
宏觀角度，推廣全球生態保育觀念。
另外一個案例是，為了開拓青年國際視野、領袖格
局，南山人壽自2007年開始推出「南山人壽青年領
袖計劃」，藉由豐富研習課程、團隊競賽及公益參
訪，豐富青年學子暑假生活，開啟國際視野，培養
未來競爭力。
這系列活動結合名人講師的魅力，藉由電視、平面
、網路媒體大肆宣傳網羅年輕學子參加，同時也加
深了南山人壽CSR的印象度，以及大眾對其品牌的
好感度。
在平面媒體方面，也有許多雜誌會專門企劃環保議
題（例如4月份的地球日等等），廣告主可以選擇
適合的主題作廣編置入；更有許多企業直接製作關
懷環境的廣告稿，利用創意表現傳達環保理念。
結論
CSR這個話題在全球化發展的趨勢下持續發燒，無論
是外在壓力或者是內在道德感驅使，許多企業都朝
著永續發展與綠色企業目標努力，並實踐企業社會
責任精神。
許多研究報告顯示消費者對於積極實踐CSR的企業，
會增加信賴感，且大部分企業領袖也認為CSR可顯著
改善公司財務績效與獲利能力。
環保議題無疑是CSR中重要一環，隨21世紀環保議題
成全球流行話題，企業可以藉由此等消費者關心議題
與消費者溝通，增加消費者對企業與品牌形象的好感
度，這無疑是品牌行銷的流行手法。
儘管某些持批判意見的團體質疑此等「公益行銷」
，依然是一種為了增加企業利潤的行銷手法，然而
我們仍相信許多企業是真心關心社會、人權、真的
努力在做CSR 。畢竟，這已經不是提倡為善不欲人
知的時代了！
（資料來源：凱絡媒體週報第448期「21世紀企業
全球佈局的通行證－企業社會責任」）
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